суббота, 18 сентября 2010 г.

Масс-маркет. Разве это плохо?


Цена — это  составляющая образа. Зависит она от того, к какому классу относится парфюм. Продукция знаменитых (или селективных) марок, имеющих мировое значение, стоит недешево. Достаточно заглянуть в именной бутик или специализированный отдел крупного универмага, чтобы в этом убедиться.

 Вряд ли на их полках удастся найти флакон туалетной воды дешевле 50 долларов, не говоря уж о флакончике духов. Правда, в некоторых крупных парфюмерных магазинах, а тем более супермаркетах, есть отделы с недорогой и качественной продукцией, цена которой ниже в пять, семь и даже десять раз. А все потому, что такой парфюм относится к парфюмерии класса масс-маркет, то есть массовой.
Принадлежность к ней вовсе не означает низкое качество. Напротив, известные производители парфюмерной продукции этого уровня, вроде L’Oreal и Revlon, о качестве весьма заботятся. В последнее время появились инеплохие именные ароматы, например, всего долларов за пять можно обзавестись долгоиграющим ароматом Diavolo от Антонио Бандераса. Купив флакон с «массовым ароматом», можно иногда обнаружить, что запах удивительно напоминает известное парфюмерное произведение знаменитой марки.
Возникает вопрос, почему же он стоит так дешево, не кроется ли за этим неприятный сюрприз в виде нестойкости, неожиданно выпавшего осадка или резкой перемены запаха? Невысокая цена легко объясняется отсутствием затрат на рекламу имиджа элитной фирмы и раскручивание аромата, а также использование более дешевых компонентов для изготовления парфюмерной композиции.
Кроме того, производитель духов для широких масс может купить концентрированные эфирные масла или уже готовые составы на фабриках, которые специализируются на их изготовлении. Желающих возят на экскурсии по таким предприятиям, например, на родину французской парфюмерии в Грасс, где можно купить одинаковые металлические флакончики с кое-как наклеенными этикетками, но вполне приличным содержимым.
Такая первоначальная продукция сама по себе может стоить недорого.
В элитной парфюмерной фирме к ее стоимости прибавляется цена имиджа в денежном эквиваленте. В компании класса масс-маркет этой статьи расхода нет, или она определена суммой в десятки раз ниже.
В массовой парфюмерии имя производителя в большинстве случаев не имеет значения. А огромный ассортимент не позволяет компаниям тратить время и средства на исследования каждого отдельного аромата по всем параметрам – запах, флакон, упаковка и т.д.
В элитной парфюмерии один аромат выходит в объемах 25, 30, 50, 100 мл, и, как правило, в дополнение выпускается банная линия. Парфюмерия для массовой аудитории чаще всего производится только в одном объеме – 100 мл и может продаваться как угодно и где угодно. «Селективная парфюмерия базируется на розничных продажах, массовая – на оптовых, – говорит директор компании Brocard Parfums Давид Тетруашвили. – При этом чем дороже продукт, тем более маркетинг направлен на розницу, тем дальше его «провожает» дистрибутор вплоть до продажи конкретному человеку. Чем дешевле вещь, тем меньше поставщика волнует ее путь до конечного потребителя».
Ситуация на рынке селективной парфюмерии постоянно находится на виду. С массовой парфюмерией дела обстоят совсем не так. Производитель отправляет ее в «свободное плавание». В отсутствие рекламы и консультантов ее судьбу решает потребитель, руководствуясь только собственным вкусом. 
У массовой парфюмерии есть свои преимущества, за счет которых она живет и пользуется популярностью. В первую очередь это огромный ассортимент, который постоянно обновляется. Если у элитных марок в год выходят 2-3 новинки, то производитель парфюмерии «масс-маркет» может выпустить 10, 20, 30 новинок в год с разными направлениями запахов и в разных флаконах. 
«Чем дешевле парфюмерия, тем скорее человек может позволить себе иметь два-три продукта одновременно, – отмечает Давид Тетруашвили. – Мы специально проводили исследование, которое показало, что люди часто покупают три недорогие вещи и пользуются ими по настроению. Кстати, этим отличаются западные рынки, где существуют четкие понятия о дневных, вечерних запахах, запахах для определенных случаев и т.д.»
Основные поставщики массовой парфюмерии остались теми же, что и несколько лет назад. При этом лидируют французские фабрики, намного перегнав польских, арабских и других производителей. В первой десятке фабрик – Parfumerie Corania, Evaflor, Parour, Jeanne Arthes, Emporium Cosmetics, Remy Marquis, Parisis, Odeon, Paris-Elysees.
Из огромного ассортимента рынка «масс-маркет» со временем выделяются бестселлеры – парфюмерия, которая стабильно продается и пользуется спросом в течение нескольких лет. Часто эти продукты, как их собратья из селективной парфюмерии, вместе с популярностью приобретают флаконы разных объемов, пары или что-нибудь из банной линии. «У нас бестселлерами были и остаются Parfum D’Or, Cigar, L’Adieu Aux Armes, – говорит Давид Тетруашвили.
 Что касается совсем дешевых вещей, то среди них бестселлеры меняются с бешеной скоростью и быстро отживают свой век». 
Появилось более устойчивое понятие брэнда в «масс-маркете». Брэндами в «масс-маркете» становятся продукты, которые в течение нескольких лет стабильно продаются на рынке. Массовый рынок сам выбирает свои брэнды, а уж потом дистрибутор начинает их поддерживать рекламой.
Из 100-150 вещей, которые попадают на рынок, как правило, 1-2 могут претендовать на то, чтобы стать брэндом. Сегодня многие компании-производители уже сразу стараются выпустить аромат, который в будущем сможет стать брэндом. В связи с этим, например, такие фабрики, как Evaflor или Odeon, выпускают уже не 20 коллекций в год, а 3-4. За последние годы брэндов как таковых в «масс-маркете» практически не прибавилось. Dragon Noir – бесспорный брэнд, его уже называют «брэнд, проверенный временем». Но такие названия можно пересчитать по пальцам. Например, Whisky стал брэндом несколько лет назад и сейчас имеет очень широкую потребительскую аудиторию – от рабочего до банкира. Один из примеров парфюмерии, которая недавно стала брэндом – Bond. 

В «масс-маркете» основная доля успеха строится на стечении обстоятельств, благодаря которым вещь может стать брэндом.

Комментариев нет:

Отправить комментарий